Ogni innovazione è la violazione di una realtà esistente. Dato che l’accoglimento di una novità, concept, prodotto, messaggio, passa dapprima a livello emotivo, la ricerca creativa qualitativa occupa sempre più un posto di primo piano.

Le tecniche tradizionali di ricerca motivazionale cominciano a dare segni di fiato grosso, specie se desideriamo scoprire nuove soluzioni e ottenere un contributo di idee utili per una nuova definizione del campo in cui ci si trova ad operare.

In effetti l’uso esclusivo delle interviste motivazionali classiche o delle riunioni di gruppo è generalmente adatto per radiografare la situazione attuale ma non per aiutare a presentire gli elementi che prefigurano l’accettazione dell’innovazione.

D’altra parte i consumatori sono a tal punto impregnati nel bagno dei media che si sentono assorbiti in una spirale dove non riescono a distinguere ciò che appartiene loro veramente e ciò che è indotto dalla comunicazione e dalle azioni di marketing.